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（文/霍東陽 編輯/張廣凱）

4月29日晚，報喜鳥發(fā)布了2025年第一季度的業(yè)績報告。

數(shù)據(jù)顯示，在剛剛過去的一季度，報喜鳥營收為13.03億，同比下降3.66%；歸母凈利潤為1.70億，同比大幅下降31.90%。對于業(yè)績下滑的原因，報喜鳥在報告中指出，主要系報告期內(nèi)公司營業(yè)收入下降、期間費用增長、資產(chǎn)減值計提增加以及收到的政府補助減少所致。

近年來，服飾行業(yè)整體承壓，但報喜鳥曾一度憑借穩(wěn)定的上升勢頭脫穎而出。但在不久前公布的2024年年報，報喜鳥的業(yè)績也不盡如人意。

2024年，報喜鳥營收為51.53億，同比下降1.91%；歸母凈利潤為4.95億元，同比下降29.07%，暴跌近三成；扣非歸母凈利潤為4.36億元，同比下降27.88%；經(jīng)營現(xiàn)金流量凈額為7.02億元，同比縮水近四成。

報喜鳥在年報中表示，2024年業(yè)績下降，主要是源于宏觀經(jīng)濟(jì)增速放緩，國內(nèi)消費環(huán)境整體較為低迷，服裝消費需求受到影響；另一方面，為了維持中高端品牌形象，公司加強(qiáng)了廣告宣傳投入及渠道開拓，導(dǎo)致在渠道、傳播等方面的費用有所增加。

如今，報喜鳥也難“報喜”了？

主力品牌紛紛遇冷

自2020年以來，除了在2022年報喜鳥出現(xiàn)低個位數(shù)的下滑，其余年度均實現(xiàn)雙位數(shù)的增長，讓報喜鳥在三年內(nèi)的時間邁進(jìn)五十億營收的梯隊。

在一眾同行中，報喜鳥增長尤為迅速，核心驅(qū)動是其多品牌發(fā)展戰(zhàn)略。

報喜鳥稱自己是“國內(nèi)少數(shù)幾家成功實施多品牌發(fā)展戰(zhàn)略的品牌服裝企業(yè)之一”，目前自有或代理的品牌包含報喜鳥、HAZZYS（哈吉斯）、寶鳥、Woolrich、所羅、Camicissima（愷米切）、Lafuma（樂飛葉）、東博利尼、亨利格蘭等。

其中，報喜鳥、所羅、愷米切、東博利尼等品牌面向中高端商務(wù)場景，寶鳥是大型行業(yè)客戶商務(wù)職業(yè)裝定制的代表品牌；哈吉斯、亨利格蘭是英倫風(fēng)格中高端休閑服飾的代表；哈吉斯高爾夫、飛樂葉及報喜鳥最近高調(diào)收購的Woolrich則是公司在運動、戶外賽道的補足。

報喜鳥、哈吉斯和寶鳥是公司十億銷售額的“選手”，不過，公司三大主力品牌在2024年也紛紛遇冷。

根據(jù)財報，報喜鳥品牌收入為15.85億元、哈吉斯收入為17.81億元、寶鳥為10.09億元，合計銷售額約占整體的87.16%。但相較2023年，僅有哈吉斯錄得1.29%的微增，報喜鳥和寶鳥分別下跌了8.35%和2.89%，同時，三者銷售額占整體的比例也微降。

報喜鳥品牌的下降幅度最大。

以“西裝第一品牌”戰(zhàn)略為核心，報喜鳥聚焦30-50歲中產(chǎn)階層商務(wù)男士構(gòu)建了覆蓋商務(wù)、休閑、禮服的全場景產(chǎn)品線。有分析稱，報喜鳥的主要客群是集中在江浙滬的“老板們”，他們經(jīng)濟(jì)實力較強(qiáng)，追求商務(wù)場景的得體著裝，對西裝、正裝需求較高。

近年來，報喜鳥通過簽約代言人張若昀、推出運動西服產(chǎn)品、與知名設(shè)計師藝術(shù)家合作、開發(fā)人生第一套西服等營銷手段向時尚青年及年輕一代消費客群擴(kuò)張，除了高端商務(wù)場景，也瞄準(zhǔn)了婚禮等場景。

不過，在中國市場中，男裝賽道的整體增長性有限。根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2014年起中國男裝市場增速一直保持在5%左右，2020年受疫情影響同比下降12%。Research and Markets發(fā)布的中國男裝報告還指出，由于整體消費支出下降，2024年中國男裝零售額僅實現(xiàn)個位數(shù)的低增長。

特別是像男士西裝這種場景性比較強(qiáng)的服飾，想要獲得長期穩(wěn)定的增長更是難上加難。有消費者向觀察者網(wǎng)表示，“大多數(shù)人對西裝的需求不是長期的，很多人就只需要一兩件，其中又有很大比例的消費者會選擇定制西裝，而非直接購買成衣。”

此外，根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院報告，中國的西裝市場中，品牌企業(yè)市場占有率不足30%。高端西服品牌仍以國外品牌為主，報喜鳥為代表的本土西服品牌雖然有一定知名度，但品牌影響力與國際知名品牌仍有較大的差距。

代理品牌的隱憂

近年來，報喜鳥業(yè)績增長的主要動力之一是其代理的品牌哈吉斯。

相較于報喜鳥品牌，定位英倫休閑風(fēng)格的哈吉斯不僅延伸了穿著場景，更是進(jìn)一步擴(kuò)展了客群，其消費者主要是25歲至40歲的都市人群。

與安踏的Fila相似，哈吉斯成為報喜鳥的“現(xiàn)金奶?！币舶l(fā)生在其被本土化改造后：2011年，報喜鳥對哈吉斯進(jìn)行本土化改造，2015年，哈吉斯首次實現(xiàn)盈虧平衡，2018年后，哈吉斯進(jìn)入加速發(fā)展階段。2011-2023年間，哈吉斯單品牌營收的年均復(fù)合增長率達(dá)到了83%，在2023年，哈吉斯的營收首次超過報喜鳥品牌。

時尚產(chǎn)業(yè)獨立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄在采訪中表示，哈吉斯得以在一眾中國服飾運營的海外品牌中脫穎而出，背后是報喜鳥的運營能力的支撐。

報喜鳥也在戶外賽道“復(fù)刻”了自己的運營能力。報喜鳥在2016年開始代理戶外品牌樂飛葉，2024年營業(yè)收入為3.35億元，較上年同期增長27.95%，是集團(tuán)唯一保持兩位數(shù)增長的品牌。

據(jù)悉，樂飛葉1930年創(chuàng)立于法國阿內(nèi)龍，倡導(dǎo)人們從全新的角度審視人與自然的共生關(guān)系，去開創(chuàng)一種將都市與自然高度融合的生活方式。

不過，在中國市場，報喜鳥將樂飛葉定位為“輕戶外，悅旅行”。有分析稱，這或是源于相比“戶外”，“輕戶外”在中國市場的空間更大，能夠輻射到更廣泛的人群和生活場景。據(jù)艾瑞咨詢推算，輕量化戶外消費占整體戶外用品消費的77.5%，且未來對輕量化戶外用品的消費投入還將上漲14.1%。

報喜鳥還在樂飛葉品牌中疊加了“女性友好”的標(biāo)簽，推出碎花元素等可能更“迎合”女性消費者喜好的設(shè)計，并在宣傳中強(qiáng)調(diào)“穿Lafuma去旅行，拍照好看”的品牌理念，不僅未能建立實質(zhì)性技術(shù)壁壘，還被批評忽視了女性消費者對戶外運動服飾的功能性訴求。

在商務(wù)正裝疲軟的背景下，哈吉斯和樂飛葉為報喜鳥提振業(yè)績貢獻(xiàn)頗大。不過，作為代理品牌，哈吉斯和樂飛葉的運營始終有隱憂。據(jù)報喜鳥財報透露，哈吉斯的品牌授權(quán)期限到2031年12月，哈吉斯高爾夫的品牌授權(quán)僅到2026年2月，而樂飛葉的運營期限截止到2026年12月。

有品牌管理從業(yè)者向觀察者網(wǎng)透露，運營授權(quán)/代理品牌的過程更像是雙方的博弈，品牌擁有方通常想把合同期限縮短，這樣品牌可以根據(jù)運營情況調(diào)整自己的策略，而對運營方來說，品牌使用權(quán)則成了他們的阿克琉斯之踵。

加碼戶外

或許是困于品牌代理模式的隱憂，去年年末，報喜鳥開始著手收購美國高端戶外品牌Woolrich，并與Woolrich簽訂了五年采購和品牌咨詢協(xié)議。

Woolrich 被譽為元老級戶外品牌，在 1830 年成立于美國賓夕法尼亞洲的毛紡廠，標(biāo)志性產(chǎn)品有黑紅水牛格紋襯衫及北極派克大衣。

盡管是一個美國品牌，Woolrich的營收主要為歐洲貢獻(xiàn)，雖然也曾嘗試過品牌全球化，但收效甚微，目前品牌門店僅有35家，僅涉及歐洲和日本市場。

有媒體報道稱，Woolrich大部分的銷售都是通過頂級零售商進(jìn)行的，包括巴黎的 Le Bon Marché，英國的 Harrods 等。在 2021 年，Woolrich 通過老佛爺百貨進(jìn)入中國市場，但沒有進(jìn)一步擴(kuò)張。觀察者網(wǎng)在老佛爺?shù)男〕绦蛑邪l(fā)現(xiàn)，woolrich的產(chǎn)品目前都在折扣中，而品牌襯衫的原價大概在三四千元之間。

有羊毛面料從業(yè)者向觀察者網(wǎng)表示，近來，羊毛材質(zhì)在國內(nèi)戶外運動品牌的產(chǎn)品中熱度漸高，除了透氣保暖的特質(zhì)，羊毛也切合著行業(yè)的綠色化趨勢。Woolrich的加入將有望從戶外場景、羊毛材質(zhì)等方面進(jìn)一步擴(kuò)充報喜鳥的產(chǎn)品風(fēng)格與品牌布局，更高的價格帶也有望提升其盈利能力。

值得注意的是，報喜鳥對Woolrich的收購并不包含貢獻(xiàn)主要收入的歐洲市場。同時，報喜鳥對Woolrich的運營也僅集中在中國市場，其他地區(qū)將以尋求合作伙伴的形式展開。

3月下旬，報喜鳥發(fā)布公告稱，公司已完成對美國戶外品牌Woolrich的知識產(chǎn)權(quán)收購，交易總對價為人民幣3.84億元，占公司2024年年報審計凈資產(chǎn)的8.84%。此外，為了進(jìn)一步增加對該品牌全球化發(fā)展的運營投入，在上海西虹橋商務(wù)區(qū)購置地塊建設(shè)上海研發(fā)中心暨報喜鳥長三角總部，擬投資金額3億元至4億元。

華西證券分析師表示，報喜鳥在2024年已經(jīng)表現(xiàn)出了負(fù)杠桿效應(yīng)，2025年投入還會繼續(xù)增加。而對目前盈利能力欠佳的報喜鳥，無疑加大了其資金壓力。此外，在發(fā)布2024年業(yè)績報告前，報喜鳥醞釀多時的向?qū)嵖厝藚侵緷啥ㄔ?億元（定增價格每股2.8元，當(dāng)時報喜鳥股價4元/股上下）的方案，遭到了股東大會的否決。

而Woolrich能否成為讓報喜鳥業(yè)績“騰飛”的“鳥”也存在疑問。一方面是中國鞋服市場增速將放緩，從2010年的8.1%降至2023年的4.8%，中國鞋服消費從狂熱逐漸回歸到理性，低速增長將成為新常態(tài)。

另一方面，現(xiàn)在中國的戶外運動市場也十分擁擠。在收購Amer Sports后，除了“帶飛”了始祖鳥和Salomon，安踏還將Peak Performance等品牌帶進(jìn)中國市場，收購了老牌德國戶外品牌狼爪；雅戈爾通過成立合資公司的方式參與了挪威高端航海戶外品牌HELLY HANSEN在中國的運營；海瀾之家通過與奧地利戶外品牌HEAD合作也入局戶外賽道……

報喜鳥的困境折射出中國服裝產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的集體焦慮：在消費理性回歸與行業(yè)增速放緩的雙重擠壓下，傳統(tǒng)品牌升級與新興賽道布局都需直面結(jié)構(gòu)性難題。若Woolrich收購能如期釋放高端化勢能，或可打開第二增長曲線；但若無法突破品牌認(rèn)知壁壘與渠道建設(shè)瓶頸，疊加持續(xù)惡化的現(xiàn)金流壓力，這場豪賭或?qū)⒓觿∑髽I(yè)的生存風(fēng)險。

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